Warum sich Kundenzeitschriften doppelt lohnen können
Für die meisten Firmen und Institutionen ist Unternehmenskommunikation eine Investition. Kundenzeitschriften lohnen sich kommunikativ, sind aber ein Kostenfaktor. Doch es ist möglich, die Unternehmenskommunikation zum Umsatzträger zu machen, ja, damit Geld zu verdienen: Für viele Werbende sind Kunden- und Verbandszeitschriften interessante Werbeträger. Wir erzählen, wie Stämpfli Kommunikation mit integrierter Medienproduktion und cleverer, multimedialer Vermarktung Kundenzeitschriften ermöglicht, die mehr Erfolg im Werbemarkt erzielen als manches Publikumsprodukt.
von Matthias Zehnder
Im ersten Moment klingt es paradox: Warum soll eine Kunden- oder Verbandszeitschrift, die ja selbst Teil der Unternehmenskommunikation ist, als Werbeträger interessanter sein als eine herkömmliche Zeitung oder eine redaktionelle Zeitschrift? «Das liegt an der Kundenbindung», erklärt Marco Laffer, Leiter Vermarktung bei Stämpfli Kommunikation. Er meint damit die Bindung zwischen der Herausgeberin der Kundenzeitschrift, also der Firma oder dem Verband, und den Nutzerinnen und Nutzern. «Ein herkömmliches Medium muss sich mit spannenden Inhalten zuerst die Aufmerksamkeit des Publikums erarbeiten und immer wieder von Neuem beweisen, dass die Inhalte relevant sind.» Bei einer Kunden- oder Verbandszeitschrift sei das nicht so. «Wenn ein Berufsverband seine Mitglieder über Neuerungen informiert, wissen diese von vornherein, dass die Inhalte relevant sind», betont Marco Laffer. Anders gesagt: Die Mitglieder eines Berufsverbands identifizieren sich mit ihrem Beruf und ihrem Verband viel stärker als die durchschnittliche Leserschaft mit einem Magazin oder einer Zeitschrift. Gleiches gilt für Kundenmagazine, und zwar im Businessmarkt ebenso wie im Consumer-Markt.
Zeitschrift als Werbeträger
Das hat positive Auswirkungen auf die Attraktivität von Unternehmens- und Verbandspublikationen als Werbeträger: «Die Nutzerinnen und Nutzer haben gelernt, dass das, was in ihrem Heft steht, relevant ist; entsprechend positiv nehmen sie auch kommerzielle Kommunikation auf», erklärt Marco Laffer. Kundenzeitschriften können deshalb interessante Werbeträger sein. Allerdings gibt es gewisse Grenzen: Ein Bahnunternehmen wird keine Autowerbung in seinem Heft schalten wollen, ein Händler keine Werbung für ein Produkt veröffentlichen, das es nur bei der Konkurrenz gibt. Marco Laffer kann aber auch diesen Einschränkungen etwas Positives abgewinnen: «Die Werbung, die in einer Unternehmenspublikation veröffentlicht wird, ist kuratiert. Das merkt die Leserschaft mit der Zeit. Auch die Werbung erfüllt ihre Ansprüche an Relevanz und wird entsprechend beachtet.»
«Die Nutzerinnen und Nutzer haben gelernt, dass relevant ist, was in ihrem Heft steht, entsprechend positiv nehmen sie auch kommerzielle Kommunikation auf»
Spezifisches Zielpublikum
Dazu kommt: Die Zeitschriften sprechen ein sehr spezifisches Zielpublikum an. Marco Laffer nennt als Beispiele ««Physioactive», die Verbandszeitschrift des Schweizer Physiotherapie Verbands Physioswiss, das «Schulblatt Kanton Zürich» für Lehrpersonen, Schulleitende, Schulbehörden und Eltern oder die Zeitung «Fleisch und Feinkost», das offizielle Organ des Schweizer Fleisch-Fachverbands. Sie alle erreichen ein so spezifisches Zielpublikum, wie man es sonst nur online mit Targeting-Massnahmen ansprechen kann –weil sie es mit Inhalten bedienen, die für genau dieses Publikum relevant sind. Es ist Chance und Voraussetzung zugleich: Damit Kunden- und Verbandszeitschriften bei ihrem spezifischen Publikum gut ankommen, müssen sie relevante Inhalte enthalten — und weil sie ein so spezifisches Publikum haben, können sie ganz auf diese Inhalte fokussieren.
Content-first
«Die Publikationsorgane sind für Werbekunden, die dieses spezielle Segment ansprechen möchten, deshalb sehr effiziente Werbeträger mit einem geringen Streuverlust», erklärt Vermarktungsspezialist Marco Laffer. Und das sowohl gedruckt als auch mit allen interaktiven Möglichkeiten im Web.Denn die integrierte Medienproduktion von Stämpfli Kommunikation macht es möglich, die Kundenmagazine crossmedial aufzusetzen, inklusive der Werbung, die sie transportieren. Die Redaktionen der Magazine kreieren dabei im Sinn von «content first» alle Inhalte medienneutral und veröffentlichen sie dann selbstständig im gedruckten und im Online-Magazin. In diesen crossmedialen Herstellungsprozess lässt sich auch die kommerzielle Kommunikation einfach einfügen.
Interaktive Werbemittel
Online ist das Resultat nicht etwa ein blosses E-Paper mit abgebildeten Anzeigen, sondern ein eigenständiges Webmagazin auf einer responsiven Magazinwebsite. Anders als bei einem herkömmlichen E-Paper, das online statisch ausgeliefert wird, passt sich ein Webmagazin der Grösse des Bildschirms auf der Nutzerseite an und verfügt auch über eingebettete Interaktionsmöglichkeiten. «So lassen sich Artikel über die sozialen Medien teilen, das Magazin kann durchsucht und einzelne Artikel können auf Wunsch mit einem Passwort geschützt und individualisiert werden», schwärmt Marco Laffer. Über ein solches Webmagazin lassen sich herkömmliche Webwerbemittel vermarkten. «Das können Werbebanner und Intersticials sein, das Ganze kann aber auch über Blog-Beiträge und Webinars gehen, die über Social-Media-Kanäle und Newsletter ausgespielt werden können. Eigentlich immer passend zur Werbebotschaft, die generiert werden soll», ergänzt Marco Laffer.
Umfassendes Paket
Nicht nur redaktionell, sondern auch bezüglich Vermarktung kann Stämpfli Kommunikation der Unternehmenskommunikation ein durchgängiges Paket anbieten, vom Anzeigenraum bis zum Online-Marketing inklusive Interaktionsformen. «Wobei sich die Werbeformen gegenseitig nicht bedingen: Man kann, wenn man Print nicht will, auch nur online werben und umgekehrt», meint Marco Laffer. «Es ist wichtig, dass wir auch den Werbekunden die richtige Lösung für die richtige Botschaft anbieten können.»
Sicher ist, dass Stämpfli Kommunikation durch die Integration der Prozesse von Kreation, Design, Produktion und Vermarktung durchgängig crossmediale Lösungen auch für Unternehmens- und Verbandspublikationen anbieten kann. Und das kann die Kundenzeitschrift nicht nur kommunikativ, sondern auch finanziell zu einem lohnenden Unterfangen machen.
Lassen Sie sich direkt von den Expertinnen und Experten zeigen, wie auch Sie doppelten Gewinn mit Ihrer Unternehmenspublikation erzielen können.
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